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第三章 网络传播的方式与功能                                                                                

●网络对四种传播形式的统合

传统的传播方式，分为人际传播、群体传播、组织传播、大众传播，相互独立。而网络传播，实现了个人与个人、个人与多人、多人与多人之间的同步或异步的传播，从而融合了传统的四种传播形式，使得这四种传播形式之间形成相互联系、相互影响的关系。

第一节 网络中的人际传播  网络中的人际传播方式有：电子邮件、聊天室。

●电子邮件

一、历史。

1971出现，BBN公司的科学家瑞.汤姆林森发明。使电子邮件成为主流的第一个程序是史蒂夫.道纳尔1988年编写的euroda。后网景、微软都推出了相关程序。后出现基于Internet的电子邮件，可以不受地理限制维护邮件账号，由hotmail推广。

二、分类。

1.简单的POP3(post office protocol，邮件协议 第三版本)。用户使用客户端软件访问服务器上的邮件。

2.纯web信箱。基于web网页。使用直观简易。

3.混合式。使用web方式维护信箱；POP3方式收发信件。

三、意义。

1.改变了传统人际交流的方式。时间缩短，不受地理限制。可以承担特殊、远程的、紧急的联络沟通工作。

2.极大促进了Internet和计算机的普及。

3.为商业经营、管理提供新方式。

4. 传送内容融合多媒体手段，是传统书信不能比拟的。

四、缺陷。

1.垃圾邮件。

2.安全问题。如病毒的传播。

3.对个人隐私权的侵犯。

4.数字化传播，背景信息减少。如传统书信的笔迹。

5.受到技术上的限制。

第二节 网络中的群体传播    网络群体传播方式包括：谈论组、BBS、论坛等。

●BBS

一、概述。

BBS是以Internet为基础，由具有共同兴趣的人们组成的交流信息的网络园地，是网络中群体传播的最有代表性的手段。用户可以利用专门软件登陆到BBS；也有些BBS是基于web网页，可以通过网页浏览器直接登陆。成员大体由三部分组成：建设者；利用者；游离者。

二、优势。

1.公开性与匿名性。

2.层级性。

3.高自由度。话语赋权，弱势人群的表达自由。

4.资料性。各讨论区通过文字将许多人留下来的信息和知识汇总；单一专题的BBS更具有针对性。

三、缺陷。

1.高争议性。管理员vs成员；盗用身份；权利；2.低信用度。3.负面内容。反道德，违法等。

第三节 网络中的组织传播 

组织传播可以通过书面文件、会议、电话、传真、组织内部公共媒体、计算机通信系统等进行。依靠网络技术进行传播的方式，主要有两种：内联网和Internet。

内联网是在一个组织特别是企业内部使用的网络技术，以通信和信息访问的方式，帮助组织成员实现组织内的传播。

一、内联网的功能。email；聊天功能；网络及时寻呼；文件传送ftp；组织内部资料汇总（数据库）等。

二、内联网的作用。1.信息沟通。2.内容协作。3.营销管理。4.客户服务。

三、内联网对组织传播的影响。

1.改变了传统的组织结构，增进企业内部的沟通与协作。由集权转向分权制；由金字塔转变为网状结构。

2.改变了组织成员的交流方式。

3.导致成员关系的变动，结构组成的变动。如对成员的知识要求等有所提高，

4.使得虚拟办公成为可能。

四、负面影响。

1.削弱非语言辅助信息，影响传播效果。2.采用匿名方式，导致虚假信息。3.网安全问题。

第四节 网络中的大众传播

●互联网

特点：

1.高自由度。发布信息自由、广泛。

2.容量大。海量存储能力。

3.保存时间持久。

4.缩短空间的距离，不受地理条件的限制。

5.融合各种传播形式。如人际、组织、群体、大众

6.互动性增强。传受双方交流沟通增强。为大众传播的窄播化、个性化提供可能。

7.以多媒体方式进行传播。

●门户网站（portal site）

1997年正式提出。即集合众多内容，提供多样服务，以尽可能成为使用者上网的首选网站。

一、特点。

1.完善的搜索引擎。

2.及时全面的新闻信息。

3.免费的特色服务。

4.互动的虚拟社区。

5.无处不在的广告信息。

二、面临的问题。

1.广告模式的考验。目前多依靠在线广告，财源单一。

2.经营形态难以转型。电子商务等形式具有不确定性和风险，短期内无法创造满意业绩。

3.能否将访问率转化为经济效益。

4.同类型的服务网站过多。同时缺乏非商业性的门户网站。

5.搜索引擎功能成为基本竞争利器。需要提高搜索质量。

6.提高门户网站的内容质量。如何寻求结盟网站。

●Web2.0

一、概念

Web2.0是由一系列新的网络技术所支持的应用服务。应用形态包括：blog（博客）、Rss（简易聚合）、Web service(Web服务)、API’s(开放式应用程序接口)、wiki(维客)、tags（分类分众标签）、bookmark（社会性书签）、SNS（社会网络）、Ajax（异步传输）等等。

2002年提出，2004年0’Reilly总裁 奥莱理 发表《什么是Web2.0》，被视为阐述Web2.0经典之作。2005年在我国得到广泛的普及。2006中国互联网协会发布《中国Web2.0发展现状与趋势调查报告》。其定义是：“ 互联网2.0(Web2.0)是互联网的一次理念和思想体系的升级换代。由原来自上而下的由少数资源控制者集中控制主导的互联网体系，转变为自下而上的由广大用户集体智慧和力量主导的互联网体系”。

二、特点

Web2.0是网络社会化、大众化的新阶段，本质是“参与式架构”。相对Web1.0（2003年以前的互联网模式），Web2.0互联网模式内容更丰富，工具性和用户导向性更强。

三、意义

伴随web2.0的发展，政府、网站、网民关系变得更加微妙。政府面临如何管理的问题；网站面临如何盈利的压力；网民面临如何表达的选择。在中国目前的新闻体制现实中，web2.0阶段尚无法实现互联网的公民新闻、草根媒体的局面，但技术的作用和用户的意识，将使今后互联网的管理面临更严峻的挑战。

●目前Web2.0网站大致分为6种

一、 博客。

在所有web2.0的应用形态中，博客因为最为普及和具有强影响力，被视为Web2.0最主要的代表。它第一次使人类的个体与群体之间从技术理论上保有了完全平等的言说、记述、出版、媒介交往和影响他人思想的权力。

二、播客。可以视为音频博客、视频博客、flash博客等。

三、维客。支持众人协作式写作，实现人人参与写作、编辑修改。在众人共同努力下，文章、条目越来越丰富、完善，最终形成知识库的一部分。如维基百科（wikipedia）。

四、互动多媒体网络杂志。特点：

1以文字、图片、flash、音频、视频、3d等多媒体信息为表现形式。

2实现阅读者通过界面与编者、广告商、其他读者等多方面互动。

3以网络为主要传播途径。

五、新型虚拟社区。如千橡互动 创办的猫扑。

六、社区搜索聚合。可以搜索社区（论坛、博客等）、BBS等内容。如奇虎网。

●移动互联与wap

一、移动互联时代。

WAP，也称移动互联、无线互联。都是利用手机或其他可移动的通讯工具上网并获得与互联网有关的服务。移动互联技术 肇始于移动电子商务的需求。目前移动电子商务可以全面支持移动因特网业务，实现信息、通讯、娱乐、购物、支付等功能。同时移动电子商务也形成了全新的销售与促销方式、渠道，可以根据消费者的个性化需求而定制。

二、wap技术。

Wap无线应用协议，是一种开放式协议，为移动通信网络和Internet之间架起了一座桥梁。Wap主要为数字移动电话系统GSM与其他无线终端装置来传送并展示信息内容。

使用专门的无线标记语言WML（建立在现有的可扩充标记语言XML和IP语言的基础上），针对移动通信容量限制，终端显示模式的特点，和用户对链接、内容的需求，把网页数据重新格式化与过滤，并缩小图标，从而使收集实现上网。

三、wap应用。

Wap可以实现随时随地的Internet浏览和个性化的信息服务。最初应用于电子邮件和信息浏览，短消息SMS等信息服务。后伸向商务领域，如信用可和银行的交易处理、股票交易、电子商务、移动商务、访问公司、企业、内联网和数据库等。

四、wap发展的问题。

1.接入速率低。2接入时间长，计费较昂贵。3商业应用模式较复杂。4和短消息业务市场的竞争。5.一些新技术急待开发（话音文本；全球定位的位置服务业务等）。6.wap尚不如pc接入广泛。7.运营公司与ICP的联盟关系尚不成熟，尚不能推出全套系统服务。

五、wap未来的发展。

1.随着数字移动电话系统GSM的GPRS(2.5G)技术和EDGE(GPRS增强型)技术，第三代移动通信（3G）的建成，提高了wap的接入速率，将进一步推动web浏览器智能手机和无线数据中心设备的发展。

2.移动通信公司与ISP合作是未来WAP业务的又一新领域。两者结合既使wap用户获得pc机接入一样的信息，又可以获得便宜的费率。

3.不久wap的广告、事务，按每个内容收费的业务，推销功能的开发，将是wap市场的另一亮点。